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2019消費總結報告:最大規模的創新周期正在到來!

   日期:2020-01-04     瀏覽:105    評論:0    
核心提示:2019年,創投行業遇冷,大消費領域卻依舊風起云涌。品牌端,「完美日記」遭投資機構瘋搶,估值超過十億美金,元気森林、HFP 等依舊迅猛增長,36氪認為,新品牌創業,正處在一個在最短時間內、誕生最大規模品牌的周期
 2019年,創投行業遇冷,大消費領域卻依舊風起云涌。

品牌端,「完美日記」遭投資機構瘋搶,估值超過十億美金,元気森林、HFP 等依舊迅猛增長,36氪認為,新品牌創業,正處在一個在最短時間內、誕生最大規模品牌的周期,新人群、新需求的紅利會持續加速這個賽道的演化。

渠道端,「直播」形態從單純的內容消費被引向購物領域,引爆了電商類的購物需求,光雙十一一天,直播就帶動了淘寶成交額近 200 億元。當直播成為電商標配,從“貨”到“人”的路徑縮短后,也加劇了對各家公司供應鏈反應速度的考驗。

人群端,國潮復興、潮玩崛起、小眾平臺長出獨角獸,背后意味著對細分人群需求的理解達到一定深度,也能做成好生意。創業者未必要在最洶涌的賽道里淘金,反而可以憑借對獨特需求的理解,沖出重圍。

總體來看,平臺機會越來越少、人群需求急劇分化的現象在 2019 年愈發明顯,我們正在進入一個,對消費公司操盤手要求越來越高的時代 —— 品牌營銷能力、用戶需求的理解、供應鏈能力都缺一不可。當然,當這三點匯聚之后,能打造出一個超級品牌、超級公司的窗口期也正在敞開。

今天這篇 2019 年度消費復盤中,36氪依舊從新品牌、新渠道和新人群三個維度來挖掘行業的變量,并從中找到 16 條有趣的觀察。

01

新品牌

快速生長之年,更加考驗內功

1

“彩妝個護”增速最快,國際巨頭放下身段加入戰局

2019年,天貓雙11行業預售數據顯示,個護化妝品類的預售額達 111.5 億元,同比增長83%,居于行業榜首,已經超過了服裝品類。

完美日記、阿芙、花西子、半畝花田、WIS、橘朵、珀萊雅、三谷等國貨美妝個護品牌在2019年都實現了大幅增長。

品類快速增長,巨頭也不錯過機會。雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂等國際巨頭都開始重視營銷端的布局,用上價格戰、直播、買贈、KOL帶貨等等方法,深度參與線上營銷。結果是,國際品牌 2019 年取得超過 30% 的增長,占盡今年雙11天貓美妝銷售排行榜前五名。

2

“新國貨彩妝品牌”需要錯位競爭

跨國公司主動參與到美妝的數字營銷的戰役中來,意味著“營銷能力和效率”,是未來美妝品牌長期需要比拼的能力。

我們觀察到一批新國貨品牌在新內容渠道的投放頗有策略性。比如,薇諾娜深耕的舒敏護膚,完美日記主打開架彩妝,而花西子特色在于中式風格。相比國際巨頭公司,新國貨品牌無論在營銷的賣點、人群、以及價格帶上,都努力做差異化競爭。

從另一方面來解讀,差異化的策略或是一種被動選擇。價格上,新國貨品牌的價格仍集中在中低端水平,面向更年輕化的消費者(90后、95后)。多年的巨頭教育之下,高端價格市場仍牢牢掌握在國際大牌的手里;年輕人作為增量市場雖然有潛力,但品牌迭代的速度,以及消費者對品牌的低忠誠度也是新國貨品牌不得不解決的問題。

3

消費者需要“健康安慰劑”,低卡低糖成食品飲料新方向

打“無糖”、“低糖低卡”標簽的食品正在占領貨架。

當代人的飲食習慣會攝入大量的精致碳水,糖類物質攝入過多容易引起肥胖、糖尿病等疾病,而且白砂糖會增加齲齒、蛀牙的風險,尤其是小孩子,碳酸飲料對牙齒、骨骼、消化系統不利。

健康意識愈發普及,“清潔標簽”(clean label)的重要性在上升,無論是飲品、還是零食,低糖化已經成為不可逆的趨勢。食品飲料巨頭如可口可樂、百勝、農夫山泉、康師傅等都沒有放過“低糖低卡”版的產品;碳酸飲料整體銷售下滑的情況下,零度可樂這個細分品類仍保持著8%的增速;喜茶增加低卡糖選項;酸奶品牌簡愛、每日黑巧、冰淇淋品牌Pree等食品飲料的新品牌也紛紛押注低糖低卡賽道。

4

可樂出現潛在對手,氣泡品類將進一步增長

氣泡類飲品獨特的“沙口感”可以很好地刺激味覺,加上“健康安慰劑”效應,比碳酸飲料在心理上給人更加健康的感覺,因此深受年輕消費者的喜愛(百度指數搜索趨勢也說明了這一點),甚至可能成為撼動可樂的品類。

2019 年,“健康向”碳酸飲料之下,出現了有本土特色的氣泡飲品品牌(比如今年大火的元気森林、二廠汽水、望山楂),該細分品類有望進一步增長,比如氣泡果汁、氣泡水、氣泡茶、氣泡咖啡等。

在依靠單一產品快速增長后,新品牌明年有望在產品類型、口味方面有更多創新和突破。

5

新型酒飲有望進一步占領傳統酒飲市場份額

新型酒飲是相對傳統白酒的概念,這里主要指花果酒、米酒、威士忌、精釀等新型的酒飲品類,以低度酒飲為主。

一方面,巨頭正在布局中高端酒飲品牌,另一方面,擁有電商購買習慣的90后和95后,正逐漸成長為線上酒水消費的主要驅動力,而小瓶酒、小眾洋酒、無酒精啤酒等成為了新消費人群的關鍵詞。

微甜口感的低度利口酒更受女性消費者的歡迎。該領域是新消費品牌探索最多的細分品類之一,同時以江記酒莊為代表的白酒品牌也在積極探索低度酒的市場。從品牌的層面來看,無論是什么品類,酒精消費背后都有其隱藏需求:社交價值和情緒價值。

6

懶人經濟下,方便速食正蠶食外賣市場份額

外賣市場教育近10年之后,懶人經濟下的餐飲習慣催生出新的食品機會,方便速食食品是其中之一。在方便和營養的權衡之下,以拉面說、霸蠻、自嗨鍋為代表的一批 ready to heat/eat/cook 的產品出現。

產品創新、技術創新將成為方便速食類品牌的競爭力所在。新食材(鷹嘴豆、牛油果、奇亞籽、藜麥等)、新技術(酸奶谷物杯、常溫酸奶等)以及更便攜多樣的食用場景或成為未來該領域的創新方向。

7

1400 億美元的“人造肉”風口,離大眾化仍有距離

2019 年,美國人造肉企業 Beyond Meat 上市大漲 163%,一舉點燃人造肉賽道,巴克萊銀行預測人造肉將會是個 1400 億美元的市場。一批新公司隨之出現,Starfield、珍肉、Green Common 是目前國內市場最活躍的三個植物肉玩家,其產品逐漸出現在線上線下的渠道中。同時,也有一些植物肉及細胞培養肉公司潛在水下,積蓄力量、迭代產品。

傳統企業也想借勢發力。豌豆蛋白供應商“雙塔”過去的主營產品是龍口粉絲,但在人造肉風起的第一時間,便憑借著“Beyond Meat 供應商”的身份股價大漲,累計漲幅一度超過 150%;10 月,金字火腿宣布開賣與杜邦合作的首款人造肉餅。

拋開環境保護、健康安全等產品價值,人造肉目前最值錢的是“熱度”。美國市場,快餐巨頭都積極加入到與人造肉的合作中,有報道稱漢堡王推出人造肉漢堡的門店客流量比全國平均水平高出 18.5%;國內,天貓、餓了么、奈雪的茶、Wagas 等渠道和品牌方也開始了合作。

消費者對人造肉很好奇,渠道和品牌自然會積極試水。但從目前的市場反饋來看,產品難以達到預期,人造肉還是不能替代真肉,接下來 2-3 年,持續的產品研發投入才是致勝關鍵。

8

電子煙:大起大落,12月出貨量銳減 80%

2018年年底,美國電子煙品牌JUUL以20億美元收入、380億美元估值吸引了全球的關注。中國電子煙產業鏈已經非常成熟,因此吸引了眾多玩家入局。截至2019年10月底,已經累計有近40家國產電子煙品牌完成了首輪或多輪融資,近 20 億資金流入電子煙市場。

然而,今年9月美國因電子煙使用而引起的致病致死事件引發了全球范圍的恐慌,JUUL的估值已經縮水至164億美元。同時,國內電子煙行業也隨著線上禁售政策的頒布陷入寒冬。2019 年 11 月1日發布的《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》,敦促電子煙生產銷售方及電商平臺及時關閉互聯網渠道,并下架線上產品?!锻ǜ妗钒l布后,11 月僅有一家電子煙品牌公布融資。今年12月,電子煙品牌方出貨量更是銳減了80%。

禁令的頒布使線上流量被強制轉移到線下,線下成為電子煙品牌方角力的主戰場。長期來看,線下渠道成本高、擴張速度慢,會占據品牌方現金流并影響其利潤。此外,除了傳統的代理渠道,品牌專賣店和集合店也將成為產品銷售的主要途徑。不過,中國的電子煙用戶僅有1000萬,滲透率不足3%的電子煙前路并不明朗。

9

主打健康 & 體重管理,“味覺挑戰新品類”在爭議中增長

營養健康和體重管理意識之下,代餐類食品高速增長(天貓整體銷售增長大于50%),產品以雞胸肉、谷物/蛋白棒、沖飲類產品為主。因為其便攜性和多元化的食用場景,代餐類產品具備更廣泛的消費基礎。消費者以女性用戶居多,有體重管理需求的消費者占比高,消費者集中在80、90后的年輕用戶。

然而,體重管理導向的產品面臨高獲客、低復購的困局,功能性需求之外,“好吃”和“同質化”仍然是代餐類產品普遍需要解決的問題,也直接關系著產品的復購情況。產品之外,品牌和服務建立壁壘可能是代餐產品的破局之道。

02

新渠道

直播是最大增量,線下業態緩慢迭代

10

一天帶動 200 億交易:“直播”飛速增長,核心是“貨”

2019 年,直播異軍突起 —— 僅淘寶一家今年雙十一直播帶動成交額近 200 億元,如今已成電商標配。

巨頭之外,垂類電商平臺如對莊翡翠等增速可觀,直播是其最主要的賣貨方式。2018年,網購翡翠交易額突破 1300 億,同比增長 7.7 倍,其中直播銷售額占網購銷售額的 87%,同比增長了 26 倍。

從“貨”到“人”路徑縮短,這背后是對供應鏈反應速度的考驗,倒逼供應鏈升級,其中服裝和珠寶玉石兩個非標行業成為“直播改造”的最大受益者,也是目前直播銷量占比最大的兩部分。

11

難再造“李佳琦”,直播“常態化”

頭部主播已經形成自己的流量護城河:流量—低價—更大流量—更低價,中小主播在選品和價格上都缺乏優勢,且短期內該局面很難改變。用戶對主播個人忠誠度低,本質是在為“物美價廉”消費,主播的性格、表現力均僅為加持項。

李佳琦和薇婭在今年雙十一讓直播徹底破圈,淘寶正大力扶持店鋪直播,拼多多、騰訊等巨頭相繼入局,這帶來的影響是:直播將成為繼“拼團砍價”等社交玩法之后的主流購物形式之一,逐漸趨于“常態化”。

12

線下連鎖化趨勢明顯,“OYO”催生翻牌代運營模式

2019年創投圈刮起了一陣“OYO”的風潮。盡管這家公司進入中國后爭議不斷,但“OYO速度”卻啟發市場出現了一種新的模式——翻牌代運營。

“個體單店”仍然是中國線下商業的大多數。餐飲連鎖化率為 5%,美國則是 30%;汽車后市場不超過 6%,美國則超過 80%;美容機構是 3%,美國則是 48%;全國 600 多萬家夫妻老婆店更是貢獻了零售渠道 40% 的出貨量。如何在存量經濟中尋找新機會,將是未來幾年內的一個重要命題。

“餐飲OYO”首先成為資本重點關注的行業,飯一萌、食先行、吃托邦、新火林等多家公司獲得投資;在其他領域,美甲店、美容院、便利店、網吧、健身房、琴行、花店、家居雜貨店……各種業態中都有大大小小的玩家在摸索。

翻牌代運營是指針對某個分散且具有改造空間的行業,為單體門店輸出品牌、供應鏈、運營、SaaS和互聯網能力等,本質是對行業的重塑。平臺整合最優資源對傳統領域改造升級,由此帶來整個行業在供應鏈效率、運營效率等方面的提升。

類似的探索在未來或許會更加普遍,不過玩家們在各自領域的打磨還是非常重要的課題。不同業態在集中度、在線化程度、消費特征、供應鏈特征等方面具有很大差異,因此不會有一套適用于所有行業的打法。不過可以肯定的是,這個模式是否成立,將取決于平臺能否為行業創造足夠多的價值。

13

巨頭征戰「生鮮」,中小玩家不敵寒冬

2019上半年,“叮咚買菜”成為投資人口中提及頻率最高的“錯過的案子”,其前置倉+0元起送、0配送費、30分鐘內到家的模式吸引了眾多明星機構。從去年的社區團購,再到今年的線上賣菜,投資人仍未放棄高頻、高復購、剛需的生鮮市場。

巨頭快速跟進:美團買菜先是在上海低調上線,同樣主打前置倉模式。隨后,開始做到店自提,并上線了菜市場代運營業務“菜大全”,用更多模式探索生鮮到家。而阿里孵化了菜劃算,蘇寧菜場也相繼官宣入場。

但下半年冬天來臨,中小玩家不敵寒冬,行業再次迎來洗牌。呆蘿卜、妙生活、我廚先后關店或者暫停服務;吉及鮮被曝融資困難并宣布大規模裁員關倉......生鮮購買需求和場景的改變的確帶來了產業重構的機會,但流量成本走高、盈利方式單一且利潤率低、跨區域復制困難的問題又限制著生鮮企業走向規?;?。

14

內容渠道的迭代帶來新的流量紅利

2019 年,完美日記借力小紅書打開局面、珀萊雅泡泡面膜借力抖音在老牌國貨中穩住陣腳、阿芙同樣依賴抖音迎來第二春、而HFP在微信公眾號紅利消失之際轉向微博…

無論是近幾年成長起來的新品牌,還是死而復生的老品牌,無一不是抓住了新渠道(微博、微信、小紅書、抖音、B站等)的流量紅利。

對于強營銷導向的美妝行業,營銷的效率在這個快節奏的時代顯得尤為重要。傳統電商平臺玩法成熟,成本也隨之走高,新流量、新人群、新渠道成為美妝品牌的新戰場。從圖文到視頻/直播,內容的交互性越來越高,購買決策的鏈條越來越短,也是新內容渠道的特征之一。

另外一點需要注意的是,與流量玩法不同,內容共創的重要性在凸顯,營銷早已告別點-面傳播的1.0時代,迎來圈層用戶的2.0時代,千人千面依賴內容共創,KOL的內容合作效率、私域流量的運營,以及系統性、精準投放KOL的效率決定了新品牌的成長速度和口碑的放大速度。

03

新人群

被忽視的小眾愛好,反而孕育出獨角獸

15

球鞋二級市場全面爆發,潮玩顯著增長

這一年,球鞋二級市場可謂瘋狂,“炒鞋”的黃牛們賺的盆滿缽盈。以毒、Nice為代表的球鞋交易平臺都在今年完成了新一輪大額融資,毒投后估值超10億美元。AJ、Yeezy等潮鞋的交易重心已經從淘寶、微信轉移至垂直類電商平臺。頭部平臺形成強烈的“品牌認知”,但從球鞋到全潮流品類的擴充還沒那么容易。

比起球鞋,潮玩更是一種精神和內容消費。目前行業上游分散,獨立設計師和工作室較多,根據摩點平臺數據統計,目前在摩點發起的潮玩眾籌項目有257個。

從品牌端看,現階段泡泡瑪特處于領跑地位,具備“內容+渠道”綜合整合能力的玩家仍缺乏。

此外,潮玩二手交易活躍,垂直類交易平臺開始出現,線上空間仍有待挖掘。

16

老齡社會越來越近,可「中老年」創業未必輕松

“新人群、新流量”是 2019 年關注中老年方向的重要理由,但拐點真的來了嗎?

從人口結構來看,我國 60 歲以上老年人已經有 2.49 億,占比達到 17.9%;預計到 2050 年,老年人的消費潛力會增長至 106 萬億元。老齡化趨勢明顯、人口年齡中位數在不斷提升,而市面上針對老年人的產品和服務卻很少,這是個持續增長的大賽道。

從最近幾年的創新趨勢看,老年人使用智能手機的滲透率已然很高,新一代老年群體的消費觀念也在升級,這帶來了很多新機會,我們主要看好微信生態、線下業態、新的流量形式以及新產品這四個大方向。

但中老年創業并不是個簡單輕松的事,今年最大額的一筆銀發經濟融資是糖豆宣布累積融資 1 億美元,大多玩家還尚處早期,或者經營方式傳統、擴張速度過慢而無法獲得資本青睞。用互聯網找到年輕人的方式去觸達中老年人顯然不可行,創業者們必須找到高效、低成本的新方式。

年輕人身上發生過的商業故事,也可能在老年市場重演。老年人同樣使用微信、善用小程序,開始嘗試短視頻、直播以及社交電商,符合人群特點和心智的新玩法,是我們在 2020 年最期待的事

 
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